Absatz und Umsatz ankurbeln: Wie?

Zittau, 18. Januar 2023. Von Thomas Beier. Mal ehrlich, eigentlich ist die Mangelwirtschaft gar nicht so schlecht, jedenfalls für die Anbieter: Die Kunden sprechen höflich vor, machen schön Bitte-bitte und wissen genau, dass kleine Geschenke die Zuneigung des Anbieters aufrechterhalten und oft genug Voraussetzung dafür sind, selbst mit dem gewünschten Produkt – oder wenigstens einem ähnlichen – bedacht zu werden. Damals war’s, in den ungesättigten Märkten…

Analoger und digitaler Einzelhandel folgen den gleichen Regeln

Längst hat sich die Handelswelt gedreht, die Anbieter müssen sich strecken, um Kunden zu gewinnen, und ohne Online Shop geht für den stationären Einzelhandel fast nichts mehr. Die Händler, die ihren Kunden mit einem innerlichen "Der ist ja der, der was will!" begegnen, sind zum Glück weitgehend ausgestorben – andererseits kommt das hin und wieder doch noch zum Ausdruck: “Wenn Sie noch etwas brauchen, können Sie auch in unserem neuen Online Shop nachsehen!” Aua.

Interessant ist, dass die analogen und die digitalen Einkaufswelten den gleichen Regeln folgen. Klar wurde mir das beim Lesen der knuffigen Blogbeitragsseite "Umsatz steigern Online Shop" mit Tipps für mehr Kontakte zu Interessenten und dazu, wie man aus ihnen Kunden macht. Interessant ist, dass im Grunde niemand auf die Idee kam, die Vorgehensweisen für Einzelhändler, wie sie Beier Consulting schon seit 1994 vertreten hat, auf die Welt der Online Shops zu übertragen. Dass das gut möglich gewesen wäre, zeigt sich, wenn man nun die Vorgehensweisen aus dem modernen Online Handel wieder auf den stationären Einzelhandel überträgt.

Grundgedanke des Verkaufs

Deutlich gesagt werden muss, dass der Umstand, etwas zu brauchen, nur einer von mehreren möglichen Kaufanlässen ist. Allerdings wäre der Umkehrschluss, dass Kunden nun verleitet werden sollen, Produkte zu kaufen, das sie gar nicht benötigen, schlichtweg falsch.

Grundlage des Einkaufs ist vielmehr die Bedürfnisbefriedigung, wofür man die eigentlich veraltete Bedürfnispyramide nach Maslow noch einmal heranziehen kann. Demnach kaufen Kunden nicht nur Notwendiges, sondern geben auch Geld aus, um ein sicheres Gefühl zu haben, dazuzugehören im Sinne von "da kann ich jetzt mithalten", die Anerkennung anderer zu erhalten oder sich selbst zu verwirklichen. Mit welchen Produkten sie diese Bedürfnisse befriedigen, das liegt großenteils im Geschick des Verkäufers.

Drei Punkte machen das Geschäft aus

Es sind nur drei Punkte, die in der analogen wie in der digitalen Welt die Wahrscheinlichkeit steigern, dass ein Kunde per Warenkauf seine Bedürfnisse bei einem bestimmten Anbieter befriedigt:

• Erster Punkt: Begegnung
  
  Es ist nicht so, dass ein Kunde schnurstracks in einen Laden geht oder einen Online Shop aufruft. Schaufensterbummel ist ein Freizeitvergnügen ohne konkrete Kaufabsicht, beim "Shoppen gehen" geht es jedoch meist sogar darum, etwas zu kaufen, ohne vorher genau zu wissen, was.
  
  So, wie sich ein Laden in möglichst guter Lage und einladend präsentieren muss, gilt das auch für Online Shops: Mancher surft zum Zeitvertreib herum, stößt auf einen Shop und kauft, ohne es geplant zu haben. Um die Wahrscheinlichkeit zu steigern, überhaupt gefunden zu werden, müssen Online Anbieter begleitende Aktivitäten wie die Suchmaschinenoptimierung oder etwa Online Werbung unternehmen.


• Zweiter Punkt: Angenehmer Aufenthalt
  
  Das Verweilen in einem Laden soll Spaß machen: "Hereinspaziert, hier fühlen Sie sich wohl!" Wer aber sucht gern einen Laden auf, der lieblos eingerichtet ist, in dem die Verkäufer weder Lächeln noch sich passend ausdrücken können? Hinzu kommen die kaufmännischen Rituale, die viele Einzelhändler vermissen lassen: “Herzlich willkommen, schauen Sie sich gern um!" – “Wenn Sie Fragen haben, bin ich gern für Sie da!” – “Vielen Dank für Ihren Einkauf, bitte beehren Sie uns bald wieder!” – Wir freuen uns, wenn Sie uns weiterempfehlen” und so weiter.
  
  Auch das lässt sich in den Online Handel transportieren, wobei hier der angenehme Aufenthalt vor allem von der Übersichtlichkeit und vom Design der Webseite bestimmt wird. Alles andere lässt sich unter dem Oberbegriff UX, das ist die User Experience, also Nutzererfahrung, zusammenfassen.


• Dritter Punkt: Beglückendes Kauferlebnis
  
  Etwas zu kaufen, ist für Kunden immer die Abwägung zwischen der prickelnden Lust am Erwerb einer Ware und dem schmerzhaften Verlust des Geldes, das als Preis zu zahlen ist. Über diese "Verlustangst" hilft ein guter Verkäufer hinweg. Das ist aber nur Basis im Verkauf, richtig interessant wird es, wenn anlässlich eines Kaufs weitere Produkte angeboten werden oder der Blick auf ein noch höherwertiges Angebot gelenkt wird. Das kennt jeder vom Schuhkauf: Ohne das Angebot von Pflegeprodukten geht es an der Kasse nicht ab und gewiefte Verkäufer sagen: "Warten Sie, ich habe da noch etwas, nur mal zum Angucken…"
  
  Auch all das lässt sich heutzutage ebenso im Online Shop realisieren, nur wird es hier Checkout-Optimierung genannt. Allerdings ist online noch mehr möglich als im herkömmlichen Ladengeschäft: Verlässt ein Kunde einen Laden ohne zu kaufen, ist der Verkäufer machtlos – er kann ja nicht hinterherlaufen und den Kunden am Schlafittchen zurückzerren. Im Onlinebereich hingegen kann ein Shop an einen registrierten Käufer, die diesmal nichts gekauft hat, automatisch zumindest eine E-Mail senden: Heute nichts gefunden? Schade, dürfen wir Sie beim nächsten Einkauf mit fünf Prozent Rabatt trösten?

Umsatz machen um jeden Preis?

Ohne Umsatz hat ein Geschäft auf Dauer keine Daseinsberechtigung. Erstes Ziel muss es sein, aus den Umsätzen alle Kosten und Aufwendungen decken zu können. Geht es um Umsatzsteigerung, gibt es mehrere Strategien: Man kann den Absatz erhöhen, indem man seinen Kundenkreis erweitert oder an die bestehenden Kunden mehr verkauft. Die Königsdisziplin ist aber der Verkauf immer hochwertigerer Waren mit höheren Margen an anspruchsvolle Kunden. Aber das ist ein eigenes Thema und funktioniert vor allem gewöhnlich nicht aus dem Stand heraus, weil man Zeit benötigt, um sich das dafür erforderliche Image aufzubauen.