Stadtmarketing für wenig Geld

Zittau, 16. September 2022. Der Wettbewerb unter den Städten und Gemeinden ist enorm; da geht es um Investoren, Touristen, nicht zuletzt um neue Einwohner und vor allem eine der Voraussetzungen für alle Zielgruppen: Lebensqualität.

Kommunen im Wettbewerb

Vor diesem Hintergrund investieren Kommunen in ihr Marketing, wobei der Begriff “Stadtmarketing” geläufiger ist als “Dorfmarketing”. Allerdings sollte man die Dörfer in diesem Wettbewerb nicht unterschätzen. Die Großgemeinde Markersdorf etwa liegt nicht nur im Görlitzer Speckgürtel, sondern ist zugleich ein hochgradig erfolgreicher Wirtschaftsstandort. Neben der lokalen und bodenständigen Unternehmerschaft spielt die Familienfreundlichkeit in Markersdorf und vor allem die aufs Banner geschriebene Kinderfreundlichkeit eine ausschlaggebende Rolle.

Breites Instrumentarium im Einsatz

Während in den Dörfern eher die Devise "machen, das spricht sich dann schon herum" gilt, setzen Städte und Regionen im Marketing stark auf die sogenannten künstlichen Signale der Werbung. Anders gesagt: Man hilft ein wenig nach, wenn es darum geht, dass sich ein Investor, ein Tourist oder jemand, der vielleicht eine neue berufliche Herausforderung sucht, sich für genau jene Stadt entscheidet. Praktisch geschieht das mit tollen Webseiten, Flyern, Prospekten und Katalogen, Messeteilnahmen, Job-Börsen für Rückkehrer und anderem mehr.

Engpass Geld

Das Problem dabei: Man braucht ein Budget, denn jeder Aufwand will bezahlt sein. Wenn etwa Görlitz wie in den vergangenen Tagen Reiseveranstalter und Reiseeinkäufer zu bezirzen versucht, dann ist der im Hintergrund geleistete Aufwand dafür enorm. Da erstaunt es den Fachmann, dass kostengünstige oder gar kostenlose Möglichkeiten für Marketingmaßnahmen nicht genutzt werden. Nein, die kostenlosen Kleinanzeigen im Zittauer Anzeiger sind damit nicht gemeint, obgleich… – ach was, die Klickzahlen auf der Startseite rechts unter kann sich jeder selbst ansehen.

Die Zielgruppe im Alltag abholen

Wer sich mit Marketing beschäftigt, dem fällt auf, dass analoges Marketing – das oft mit bedrucktem Papier von der Postkarte bis zur Broschüre und zum Plakat zu tun hat – und digitales Marketing – von der für Suchmaschinen optimierten Webseite bis zur Online Werbung – oftmals völlig getrennt voneinander betrachtet wird, gerade so, als ob die Berliner Mauer dazwischen stünde. Vielen Marketingverantwortlichen möchte man einen Paradigmenwechsel ins Stammbuch schreiben: Bitte nicht ständig fragen, was man tun kann, um Zielgruppen zu erreichen – man könnte ja auch einmal fragen, welche Botschaften den Leuten im Alltag so begegnen und wie sie diese aufnehmen.

Werbung – geliebt oder gehasst?

Dabei ist klar: Künstliche Signale, wie sie die Werbung in typischer Weise aussendet, werden als solche erkannt. Abgesehen von allen tieferliegenden Werbewirksamkeitsmechanismen gibt es zwei Reaktionen: Entweder die Informationen werden als “das ist ja nur Werbung” abgelehnt oder die Werbung wird als Informationsquelle genutzt. Aber wie gesagt, Werbung kostet Geld und während die Werbekosten sehr real zu Buche schlagen, ist der Werbeerfolg in klingender Münze oft nur schwer mess- oder wenigstens abschätzbar.

Kostengünstig und einfach

Ein anderer Weg: Auf Lösungen setzen, die einfach und sehr kostengünstig sind. Deren Erfolg ist manchmal kaum messbar und es dauert mitunter lange, bis er eintritt – aber wer diese Vorgehensweisen nicht nutzt, bei dem wird er nie eintreten.

Bilderdatenbanken speisen

Nur zwei Beispiele: Täglich steigt die Zahl der Blogseiten im Internet rasant, ob nun thematische Blogs wie rund um die Küche oder rund ums Reisen oder nachrichtenähnliche Seiten. Dort besteht ein notorischer Bedarf an Fotos, die allerdings möglichst nichts kosten sollen. Vor diesem Hintergrund haben Fotoplattformen und besonders solche wie etwa Pixabay, Pexels, Unsplash und viele andere riesigen Erfolg. Aus unterschiedlichen Motiven laden Nutzer hier Fotos hoch, die kostenfrei verwendet werden dürfen, wenn man nicht eine freiwillige “Kaffeespende” zahlt.

Laien sollten bei der Verwendung solcher Bilder vorsichtig sein, es können ja beispielsweise von Dritten Fotos hochgeladen werden, an denen jemand Bildrechte geltend macht – und dann wird es für den Verwender unter Umständen schnell teuer. Die andere Seite: Gute Fotos, die auf solchen Plattformen bereitgestellt werden, finden hohe Verbreitung. Das Experiment kann jeder selbst machen: Wer etwa auf Pixabay nach Zittau sucht, findet am 16. September 2022 gerade mal 61 Bilder, davon ein reichliches Drittel von der Schmalspurbahn. Welch verschenktes Potential, beeindruckende Bilder aus der Region zu verbreiten!

Postkarte 2.0

Das andere Beispiel hört sich veraltet an: Postkarten. Postkarten zu drucken oder drucken zu lassen ist inzwischen preiswert. Natürlich geht es nicht um die sprichwörtlichen Postkartenmotive, aber alles, was zum Lachen bringt oder zum Sammeln anregt, hat Potential. Ganz davon abgesehen, dass Postkarten, die auf einem Postkartenständer präsentiert sind, auch zu relativ hohen Preisen gut verkauft werden, können Postkarten zu Marketingzwecken gratis abgegeben werden oder man sponsert sogar das Porto. Wie man vorgeht, das ist eine Frage des spitzen Bleistifts, denn in der Werbung entscheidet oft der TKP, der Tausender-Kontaktpreis: Was kostet es, 1.000 Leute zu erreichen?

Fakt ist: Gute Postkarten werden herumgezeigt und oftmals aufbewahrt. Das ist etwas ganz anderes als ein flüchtiges Onlinebild. Eine Strategie in der Werbung besteht darin, dass die Zielgruppe dem Anbieter immer wieder begegnet: In den Nachrichten, auf Bildern, in Filmen oder eben auf Postkarten. So gelangt man in das Langzeitgedächtnis der Zielgruppe und erreicht einen besonderen Effekt: Wiederseh’n macht Freude! Wen und was man kennt, sieht man gern wieder. Das gilt übrigens auch fürs Hören; anders könnte man den Erfolg von Oldie-Sendern nicht erklären, die immer wieder die gleichen Titel spielen, zu denen die Hörer sagen: Oh, jetzt kommt Satisfaction, mach mal lauter!