Vom Unsinn der Wettbewerbsanalyse

Zittau, 15. Dezember 2021. Von Thomas Beier. In vielen Unternehmenskonzepten wird sie verlangt, obgleich sie doch Ausdruck einer vorvorgestrigen unternehmerischen Denkhaltung ist: die Wettbewerbsanalyse. Zwar sollte man wissen, wer sich in seinen Märkten tummelt, aber dazu reicht der gelegentliche Informationsaustausch mit guten Freunden in einer Zittauer Kneipe und die Befragung einer Internet-Suchmaschine.

Viel interessanter: den Wettbewerb umgehen

Dass ausführliche Wettbewerbsanalysen nur Zeitverschwendung – und damit Verschwendung an Geld und Lebensqualität – sind, lässt sich an vier Punkten festmachen.

1. Wettbewerbsanalysen sind Momentaufnahmen

Eine Wettbewerbsanalyse gibt wieder, was der Analyst innerhalb einer bestimmten Zeitspanne vorgefunden hat. Hat er einen guten Job gemacht, gibt es vielleicht noch Anmerkungen zu erwartbaren Entwicklungstendenzen. Fakt ist jedoch: Schon in einem Jahr kann der Markt ganz anders aussehen. Zudem vergessen die Analysten nahezu regelmäßig, dass bei "boomenden" Branchen das Ende des Booms oder kommende Konzentrationsprozesse oftmals bereits auf der Hand liegen.

Um ein Vergleichsbild zu bemühen: Würde ein Kapitän, der seinen Kahn von Hamburg nach New York steuern möchte, am Tage des Ablegens eine Wetter- und Strömungsanalyse für die gesamte Route zusammentragen, um sich dann während der Reise danach zu richten? Sicher nicht, sondern er würde sich das Wetter der nächsten Tage ansehen und ansonsten tunlichst darauf bedacht sein, immer eine Handbreit Wasser unterm Kiel zu haben. Für Unternehmer übersetzt bedeutet das, auf dem Bankkonto stets flüssig zu sein, also die Liquidität zu sichern.

Um beim Kapitän zu bleiben: Er muss wissen, wo und unter welchen Umständen er ablegt – man nennt das die Ist-Situation – und er muss wissen, wo er hinwill, also sein Ziel kennen. Anhand grundlegender Rahmenbedingungen – in seinem Fall gehört etwa der Golfstrom dazu – wird er eine Strategie festlegen, um zur Hafeneinfahrt an der Freiheitsstatue zu gelangen. Unterwegs kann aber viel passieren, was neben taktischen Entscheidungen eben auch Strategieänderungen nötig machen kann. Auf die Ähnlichkeit zu den heutigen volatilen Märkten muss wohl nicht hingewiesen werden.

2. Marktanteile ableiten?

Nur wirtschaftliche Selbstmordkandidaten leiten aus Wettbewerbsanalysen ab, wo ein Bedarf unzureichend gedeckt ist und wo Marktlücken bestehen, um genau dort mit ihren Angeboten anzusetzen.

Woran sie nicht denken:

• Wenn Anbieter etwas nicht anbieten, dann meist aus gutem Grund – und davon gibt es durch aus viele.


• Wer meint, eine Marktlücke – also Nachfrage ohne ausreichendes Angebot – gefunden zu haben, sollte sich diesen Grundsatz zu eigen machen: "Die anderen sind auch nicht doof!" Das heißt, auch sie werden die Marktlücke erkennen und – Schwupps! – weg ist sie.


• Man kann sich Marktanteile ausrechnen ganz wie’s beliebt, dem Kunden ist’s nämlich schnurzpiepegal: Entscheidend bleibt, was, wo und vor allem bei wem der Kunde kauft – und der kauft nicht zwangsläufig beim nächstgelegenen oder preiswertesten Anbieter, sondern vielleicht da, wo der Verkäufer Zeit für einen Schwatz hat oder die Verkäuferin so schön lächelt (Vorsicht! Sexismus!), allerdings gibt ja auch auch schwatzhafte Verkäuferinnen und gewinnend lächelnde Verkäufer sowie alle nur denkbaren Kombinationen kreuzdiquer. Interessant ist daran nur: In Deutschland darf man arbeitsrechtlich nicht zum Lächeln gezwungen werden, was irgendwie schade ist, denn wer lächelt, bekommt gute Laune und nicht umgekehrt.


• In den heutigen gesättigten Märkten, in denen das Angebot größer als die Nachfrage ist, macht die herkömmliche Wettbewerbsanalyse erst recht keinen Sinn. Hier kommt es auf einen relativen Vorsprung im Wettbewerb an, um in die Wahrnehmung des Kunden zu geraten und zu erreichen, dass dieser seinen Kauftrieb gerade hier und nicht beim Wettbewerb befriedigt. Das ist nicht ganz einfach und bedarf einer Menge theoretischen Hintergrundwissens, worum es hier aber nicht gehen soll.

3. Wettbewerb vermeiden

Bei der Gründung der BeierMedia.de im Jahr 2005 haben wir selbstverständlich überlegt, wie man damit ein bissel Geld verdienen könnte. Klar hätten wir die …zigste Werbeagentur aufziehen können und damit sofort in Wettbewerb zu allen bestehenden Agenturen in der Region gehen können. Was für ein Kampf hätte da gewartet, welch ein Verschleiß an Energie!

Lieber haben wir ganz spezielle und wohlüberlegte Dienstleistungen für Agenturen und marketingaffine Unternehmen angeboten unter dem Motto: Braucht es jemand, haben wir einen schönen Auftrag, braucht es niemand, brauchen wir wenigstens nicht zu arbeiten… aber irgend jemand braucht schließlich immer etwas, man muss eben nur ein genügend breites Angebot haben und dafür sorgen, dass es ausreichend bekannt ist.

Natürlich hat das Strategiewissen aus der 1994 gegründeten Beier Consulting geholfen und es war sehr spannend, das einmal im eigenen Hause auszuprobieren. Zu den Strategiegrundlagen gehört übrigens, dass die meisten überschätzen, was man kurzfristig erreichen kann, aber unterschätzen, was langfristig erzielbar ist. Dank Internet und ein wenig Chuzpe ist BeierMedia heute – 16 Jahre später – auf drei Kontinenten aktiv.

4. Ein anderer Weg

Wirtschaftlicher Wettbewerb lässt sich auch auf andere Weise reduzieren, nämlich indem man sich – ganz im Sinne der klassischen Strategieentwicklung – immer weiter spezialisiert und so zum unentbehrlichen Problemlöser seiner Zielgruppe wird. Auf einem Spezialgebiet bessere Problemlösungen als der Wettbewerb zu haben ist Vorsprung, der Anziehungskraft erzeugt. Je deutlicher ein Problem oder Bedarf eines Kunden abgrenzbar ist, umso eher kommen hochspezialisierte Experten zum Zuge.

Im Bereich der Werbeagenturen – klassisch ein "das machen wir auch noch"-Geschäft – haben sich einige auf die inhaltliche Aufbereitung und Gestaltung von Präsentationen spezialisiert. Zur Zielgruppe gehören jene, bei denen von einer perfekten PowerPoint Präsentation viel abhängt: Etwa wenn es um Auftragsvergaben, um Zustimmung und Unterstützung für politische Ideen, das Sammeln von Spendengeldern oder die eindrucksvolle Bewerbung auf eine herausragende Position geht, dann steht schnell die Frage, wie man eine leistungsfähige Powerpoint Agentur finden und beauftragen kann.

Solche Agenturen vereinen spezifisches Knowhow, angefangen von geeigneten Schriftarten und -größen bis hin zur Einbindung von Videos, Visualisierungen, Animationen und Sound. So entstehen Präsentationen, die Vortragsredner begleiten oder solche, die etwa auf Messen oder LED-Werbetafeln an Straßen oder in Schaufenstern abgespielt werden können. Überforderte Leute, die glauben, eine hochwertige oder qualitativ wenigstens ausreichende PowerPoint Präsentation schnell mal selbst zusammenstellen zu können erkennt man übrigens daran, dass sie dem Publikum beim Vortrag ihren Rücken zeigen, während sie ihre textlastigen Präsentationen von der Leinwand ablesen.

Auf einen Blick

Wer heute erfolgreich ein Geschäft aufbauen möchte, für den kann es ein guter Weg sein, nicht vorrangig in Konkurrenz zu gehen, zumal viele Wirtschaftsstrukturen inzwischen fest gefügt sind. Interessanter ist es, sich zunächst als Dienstleister für am Markt etablierte Unternehmen zu entwickeln. Der eigene Erfolg begründete sich dann darauf, dass man anderen zu noch mehr Erfolg verhilft. Auch die Spezialisierung auf Kernkompetenzen und ein klar umrissenes Angebot können helfen, den Wettbewerbsdruck zu reduzieren. Wer sich spezialisiert sollte allerdings darauf achten, eine ausreichend große Zielgruppe zu erreichen und sich nicht zu sehr von einzelnen Technologien oder Lieferanten abhängig zumachen.