Ihre Strategie ist falsch!

Zittau, 18. Juni 2021. Von Thomas Beier. Mit den Worten "Ihre Strategie ist falsch!" hat Wolfgang Mewes (1924-2016), der Begründer der Enpasskonzentrierten beziehungsweise Energokybernetischen oder auch Evolitionskonformen Strategie (EKS), seine Strategielehre in den Markt gebracht.

Auch die Strategielehre entwickelt sich weiter

Die Strategielehre nach Mewes wurde 1970 begründet und als Fernlehrwerk herausgegeben. Viele heute bedeutende Unternehmen – etwa die Kärcher AG sowie Bang & Olufsen – haben sich nach den EKS-Prinzipien entwickelt. Die EKS fußt darauf, dass nicht Kosten und Erträge als harte Fakten, sondern Macht- und Abhängigkeitsverhältnisse als weiche Faktoren über die Entwicklung von Menschen und Unternehmen entscheiden.

Die vier Grundprinzipien in der Kritik

"Die EKS als reine Lehre, von der nicht abgewichen werden darf und wie sie von vielen ihrer Jünger verfochten wird, schöpft die Potentiale strategischer Vorgehensweisen nicht aus", ist der Markersdorfer Unternehmensberater Thomas Beier überzeugt. Weil die Menschen erfolgsbestimmend sind und die harten Fakten nur das Ergebnis ihrer Vorgehensweisen und Handlungen, muss die EKS seiner Meinung nach mit weiteren Denk- und Entwicklungssystemen kombiniert werden: "Mit Menschen sind stets psychogenetische Faktoren im Spiel, keiner kann aus seiner Haut, wie der Volksmund das beschreibt. Auch die Fähigkeit etwa zum Perspektivenwechsel und zum Erfassen von Zusammenhängen muss beachtet werden, wenn unternehmerisch agiert wird."

Beier hält es regelrecht für schädlich, wenn die vier Grundprinzipien der EKS undifferenziert als "Bedienungsanleitung" für ein Unternehmen angewendet werden und hat diese Prinzipien, die in unterschiedlichen Formulierungen kursieren, kommentiert:

• Kräftekonzentration auf Stärkenpotenziale
  
  Beier: "Stimmt – wer immer nur bei seinen Schwächen nachholen will, ist am Ende Durchschnitt. Besser ist, wenn in die Schwächen erst dann investiert wird, wenn sie zu Risiken oder die weitere Entwicklung behindern. Grundsätzlich aber muss alle Kraft darauf gerichtet werden, auf bestimmten Teilgebieten Vorsprung vor dem Wettbewerb zu erlangen.
  Außerdem gebe es bei Unternehmensgründern eine weitere Besonderheit: "Gründer sollten erst einmal Erfahrungen sammeln, bevor sie größere Investitionen angehen. Das Leben richtet sich nicht nach dem Businessplan."


• In die Marktlücke gehen
  
  Beier: "Das gilt heute nicht mehr so pauschal. Eine Marktnische bedeutet ja, es gibt theoretisch Nachfrager, aber keine Anbieter. Das erste Risiko besteht darin, dass man Anbietern nur schwer verkaufen kann, was sie nicht kennen, erklärungsbedürftige Produkte also. Wenn man etwas nicht kennt, kann man auch keinen Bedarf entwickeln und wer hört sich Erklärungen an über etwas, woran kein Bedarf besteht? Zweites Risiko: Der Wettbewerb ist doch nicht blöd und wird ebenfalls in die neue Marktnische vorstoßen, die dann keine mehr ist."
  Nach Beiers Meinung ist es besser, sein Geschäft in einem Markt aufzubauen, in dem viele Wettbewerber existieren: "Wo Wettbewerber gut leben, gibt es zwangsläufig Kunden! Und es ist viel einfacher, einem Wettbewerber durch bessere Leistung – nicht durch billigere Preise – die Kunden abzunehmen, als sich selbst neue Kunden aufzubauen!"


• Orientierung der Kräfte auf eine eng umrissene Zielgruppe
  
  Beier: "Grundsätzlich ja, aber Vorsicht, denn die Zielgruppe muss groß genug sein, um den kritischen Mindestumsatz erreichen zu können. Gerade der stationäre Einzelhandel musste erkennen, dass heutzutage ausreichend große Zielgruppen nur noch online erreichbar sind. Außerdem muss der Bedarf der Zielgruppe langfristig bestehen. Insgesamt kann eine eng umrissene Zielgruppe zu hoher Abhängigkeit des Anbieters führen."


• Sich zum besten Problemlöser entwickeln, so dass der Kunde einen Nachteil befürchtet, wenn er einen anderen Anbieter beauftragt.
  
  Beier: "Das ist grundsätzlich richtig, nur muss man sehr genau darüber nachdenken, was der Kunde als Problemlösung empfindet. Hier verzichten etwa Handwerker auf Geschäfte, weil sie gewohnt sind, in technischen Kategorien zu denken und die wirklichen Kaufmotive der Kunden oft nicht im geringsten ahnen."
  Außerdem liegt hier der Schlüssel zur Kundenbindung, die eben nicht beispielsweise durch einen Wartungsvertrag, sondern durch mentale Prozesse entsteht.

Praktisch gesehen

Illustrieren kann man die andere Art des Herangehens an einem Online Shop für Drucker-Verbrauchsmaterial. Üblicherweise stehen hier günstige Druckerpatronen von verschiedenen Herstellern zur Auswahl, alternativ oder im Original, also neben den Herstellermarken auch kompatible Anbieter. Wer online nach solchen Anbietern sucht, wird etliche finden – und dennoch: Das ist ein Markt mit einem berechenbaren Marktvolumen: Wer im Haushalt einen Computer hat, will auch drucken können. In Unternehmen hingegen hat sich das papierlose Büro fast überall als Fata Morgana erwiesen.

Unternehmerisch gesehen handelt es sich um einen hochinteressanten Markt: Viele Abnehmer, die regelmäßig Bedarf an Verbrauchsmaterial haben. Statt resignierend zu sagen: "Aber da gibt es doch schon so viele Anbieter!" sei es laut Beier durchaus erfolgversprechend, sich die bestehenden Anbieter anzuschauen und zu überlegen, wie man den Vertrieb noch kundenfreundlicher als diese oder vielleicht nach einem ganz anderen Prinzip gestalten könne. Wer dem Kunden höheren Nutzen biete, bei dem werde gekauft, der Wettbewerb spiele dann keine Rolle mehr. Nutzen definiere sich immer über Geld, Zeit und Gefühle: "Um beim Shop für Druckerpatronen zu bleiben: Da geht es schon um günstige Preise. Aber die schnelle Lieferung und das gute Gefühl beim Kunden, dass bei einem bestimmten Anbieter alles wie am Schnürchen läuft, sind ebenfalls wichtig."

In der Beratungspraxis begegnen Beier immer wieder Blüten der Ineffizienz: "Ein Dokument kommt als PDF-Datei im Anhang einer E-Mail. Es wird gedruckt, um es abheften zu können und an den Nächsten, der es benötigt, per Fax weitergeleitet, weil man das mit Dokumenten auf Papier schon immer gemacht hat. Beim Empfänger wird es per Kurier weitergereicht und schließlich abgeschrieben, weil es weiter bearbeitet werden muss – um erneut gedruckt zu werden! Das ist keine Übertreibung, sondern erlebte Realität!" Die Verbrauchsartikel-Shops für Druckerpatronen und Tonerkartuschen dürften ihre Freunde an solch einem Workflow haben.

Tipp:
Der erfahrene Berater, der mit kurzen Checks ähnlich dem Rapid-Plant-Assessment Unternehmen effizienter macht, empfiehlt, Informationsflüsse zu prüfen und wo immer möglich, abzuschaffen oder zu ersetzen: "Viele Daten werden nur erhoben, um ein gutes Gefühl zu haben, führen aber praktisch nicht zu Verbesserungen. Wirklich benötigte Daten sind meist zentral in einer Cloud gut aufgehoben, wo Lese- und Bearbeitungsrechte vergeben werden können und alle stets über den gleichen Bearbeitungsstand verfügen."