Selbständige und Unternehmer – der Unterschied

Zittau, 7. Mai 2021. Von Thomas Beier. So mancher Erkenntnisgewinn braucht Zeit, weil Erfahrung eine entscheidende Rolle spielt. Ist man aber bei "des Pudels Kern" angekommen, dann wird es spannend. Unlängst habe ich als Unternehmensberater mit meinem Steuerberater diskutiert, welche Qualitäten die derzeitigen Existenzgründer und Jungunternehmer denn so aufweisen – nach Jahrzehnten an Berufserfahrung kann man sich da schon ein Urteil erlauben. Kurz gesagt: Die Bandbreite ist enorm.

Unternehmensführung oft vernachlässigt

Zunächst zeigt sich: Formal selbständig zu sein zu sein heißt noch lange nicht, Unternehmerqualitäten aufzuweisen. Etwas zu unternehmen, das bedeutet, Chancen zu erkennen, Risiken einzuschätzen, Herausforderungen anzunehmen und dann loszulegen – oftmals unter Anfangsbedingungen, angesichts derer die meisten gleich resignieren. Wer hingegen glaubt, man brauche nur einen sogenannten Businessplan konsequent umzusetzen, wird erkennen müssen: Kunden interessieren sich nicht im Geringsten für die Businesspläne von Anbietern.

Wer in Deutschland Unternehmer werden möchte, ist verleitet, gleich nach den ersten Gedanken zu resignieren: Die Vielfalt an Vorschriften ist auf etlichen Gebieten so komplex, dass der Eindruck entsteht, es beim besten Willen nicht "richtig" machen zu können. Hinzu kommt: Immer wieder werden Leute, die den Weg in die berufliche Selbständigkeit gehen möchten, nur mangelhaft beraten. Oft wird nur über Vorschriften und Rahmenbedingungen informiert, anstelle die unterschiedlichen Herangehensweisen und alle Konsequenzen des unternehmerischen Daseins bis hinein in das Familienleben aufzuzeigen.

Bei unerfahrenen Unternehmen ist zudem häufig ein Mangel an der Fähigkeit festzustellen, in jeder neuen Situation die richtigen Prioritäten zu setzen. Gerade für praktisch veranlagte Menschen, wie man sie oft im Handwerk trifft, ist das ein Riesenproblem: Sie arbeiten lieber in der Werkstatt oder auf der Baustelle, als sich um betriebswirtschaftliche Fragen, Angebote, Verträge, Mitarbeiterführung, steuerliche Gestaltungsmöglichkeiten oder gar eine Unternehmensstrategie zu kümmern. Dann verwundert es nicht, wenn das Geschäft auf das Spiel von Angebot und Nachfrage beschränkt bleibt.

Die Folgen sind dramatisch: Wer beispielsweise nicht in der Lage ist, ein formal beanstandungsfreies Angebot abzugeben, läuft Gefahr, den konkreten Auftrag nicht zu bekommen. Nicht nur einmal musste ich für Auftragnehmer die im Zuge größerer Projekte an mich gerichteten Angebote selbst schreiben, um diese bestätigungsfähig zu machen! Außerdem vergessen viele, die an ihrer Geschäftsidee feilen, dass sie ein Szenario für den Markteinstieg benötigen, das auf den ersten Blick vielleicht kaum etwas mit dem angestrebten Geschäft zu tun hat.

Ein Fallbeispiel

Aber auch auf anderen Gebieten lauern Fallstricke, wenn man nicht gewillt ist, sich mit der Materie auseinanderzusetzen. Mal angenommen, jemand kommt auf die Idee, einen Online Shop zu gründen auf einem Gebiet, wo der stationäre Einzelhandel dominiert. Damit verbunden ist die Hoffnung auf entsprechendes Erfolgspotential. Auf der Suche nach Zielgruppen entsteht der Gedanke, dass Raucher – wo es sie noch gibt – ja immer wieder Nachschub benötigen und vielleicht ihren Tabak im Online Shop kaufen möchten und das entsprechende Zubehör gleich mit.

Zwar ist die Zahl der Raucher als Erfolg der Gesundheitspolitik in den letzten Jahren stark gesunken, wer aber raucht, hat ein konstantes Bedürfnis an Tabakwaren. Wird vor diesem Hintergrund nun ein entsprechendes Geschäft aufgebaut, wo Raucher ihren Tabak online kaufen können, dann sollte sich der Anbieter schon sehr klar im Werberecht auskennen und auch als Online Anbieter zur Kenntnis nehmen, dass im Internet die Werbung für für Tabak- und ähnliche Erzeugnisse wie E-Zigaretten, Nachfüllbehälter oder pflanzliche Raucherzeugnisse verboten ist; die Tabakwerbeverbote in Deutschland sind umfangreich, wenn auch andere Länder etwa in der Außenwerbung noch konsequenter sind.

Einen Online Shop ohne Online Werbung zu betreiben, das dürfte allerdings auch bei einem Sortiment für Raucher schwierig werden. Eine Schweizer Webseite hat aufgelistet, wie fantasievoll Tabakfirmen im Web 2.0 vorgehen, um Abnehmer auf legalem Wege zu erreichen.

Die richtige Verkaufsstrategie finden

Es gibt eine Vielzahl von Strategien, sich einen Markt – sprich Kunden zu finden – aufzubauen. Ein Ansatz ist die Frage, ob man etwas anbietet, das der Kunde kaufen muss, weil er darauf angewiesen ist. In solchen Märkten tummeln sich erfahrungsgemäß viele konkurrierende Anbieter, da ja die Abnehmer gewissermaßen garantiert sind. Entsprechend müssen sich die Anbieter auch in solchen Märkten überlegen, wie sie die Kunden für sich gewinnen können. Eine andere Möglichkeit ist, mit seinem Angebot einen besonders starken Reiz auszuüben, um damit den Kaufreiz für ein vielleicht gar nicht so notwendiges Produkt zu aktivieren, beispielsweise nach dem Motto: "Das gönne ich mir jetzt!"

Zwischen beiden Vorgehensweisen eröffnet sich ein großes Feld unterschiedlicher Verkaufsstrategien, die – wenn man es richtig macht – zugleich die Grundlage für einen Kundenstamm und aktive Weiterempfehlungen bieten. Manchmal ist es, nur scheinbar im Gegensatz zur Theorie der Kräftekonzentration, sinnvoll, sich mehrere Standbeine aufzubauen, wie dieser Unternehmer aus Großschönau zeigt.

Der Preis einer Ware oder Dienstleistung ist in der Verkaufsstrategie nur eines der Stellrädchen. Was im Grunde immer funktioniert ist, dem Kunden für sein Geld einen höheren Nutzen anzubieten, als andere das können. Aus Kundensicht: Wer für einen bestimmten Geldbetrag mehr bietet oder ein gleichartiges Angebot preisgünstiger macht, ist oft der Anbieter der Wahl – allerdings nicht zwangsläufig: Es gibt auch Kunden, die bevorzugt auf lokale Anbieter setzen oder solche mit besonders hohen ethischen Standards. Doch auch das zeigt: Der Austausch von Geld gegen Leistung kennt sehr viel mehr Einflussfaktoren, als auf den ersten Blick offensichtlich sind.

Der Autor ist seit 1994 selbständiger Unternehmensberater und beschäftigt sich unter anderem damit, wie sich die weichen Faktoren der Unternehmensführung – von der Strategie über die Mitarbeiterführung bis zum Umgang mit Kunden – in den betriebswirtschaftlichen Ergebnissen niederschlagen.